Google y su matriz Alphabet han sido durante años el pilar fundamental de internet para miles de millones de usuarios. Su buscador web es tan dominante que, al buscar algo en internet, le decimos “googlear”. A pesar de que los organismos anticompetencia han hecho todo lo posible para que Google no pudiese ser un monopolio, la empresa aún cuenta con más del 90 % de la cuota de mercado mundial en búsquedas, posicionándose muy por delante de sus competidores tradicionales como Bing o Yahoo. Este liderazgo sostiene un modelo de negocio altamente rentable, basado principalmente en la publicidad online. Solo en 2024, Alphabet ingresó 350.000 millones de dólares, unos 320.000 millones de euros, de los cuales cerca del 80 % tienen como origen la publicidad dirigida a través de Google Search, YouTube y su red de anuncios.
Para dimensionar esto que os acabo de contar, los ingresos anuales de Alphabet superan el PIB de un país como Finlandia. Ahora bien, la irrupción de la inteligencia artificial, la IA generativa, con modelos de lenguaje como ChatGPT, Claude o los buscadores de nueva generación como Perplexity, ha desatado el mayor reto competitivo que Google ha tenido en toda su historia. Así que en el vídeo de hoy vamos a ver los riesgos que estas tecnologías suponen para el modelo de negocio de Google en los próximos de 2 a 5 años, especialmente para su producto estrella: el buscador.
Exploraremos también las fortalezas y estrategias que podrían mantener a Alphabet en una posición dominante y, finalmente, echaremos un vistazo al resto de negocios de Google. Pero antes de nada, es importante comentar que en ningún caso este vídeo es una recomendación de inversión y que todo lo expuesto aquí es una opinión personal que solo persigue un fin educativo. No obstante, si después de hacer tu propio análisis decides invertir en Alphabet o en cualquier competidor suyo, necesitarás un bróker que sea seguro, que tenga comisiones bajas y, sobre todo, que sea fácil de usar.
Para empezar esta historia, nos tenemos que ir a noviembre de 2022, momento en el que OpenAI lanzó al mundo ChatGPT, un modelo de IA generativa que revolucionó el mundo. Fue entonces cuando en la sede de Google en Mountain View saltaron todas las alarmas. Además, Microsoft, que había invertido una auténtica millonada en OpenAI, no tardó en integrar la tecnología de OpenAI en su buscador Bing, forjando una alianza estratégica que ponía los pelos de punta a los inversores de Google.
Unos nervios que se tradujeron en pánico cuando algunos estudios dijeron que, por primera vez en mucho tiempo, Bing había logrado arañar algo de cuota de mercado al buscador de Google. Aunque, bueno, en un año Bing pasó de tener el 2,2 % de cuota de mercado al 4 %. El problema no era existencial, pero planteaba serias dudas sobre el futuro de Google, dudas que fueron en aumento cuando OpenAI abrió su propio buscador o cuando surgieron nuevas alternativas como Perplexity.
Pero más allá de los buscadores dopados con IA, había más problemas. Los propios modelos de lenguaje eran ya capaces de conectarse a internet y dar respuestas concretas. Esta convergencia entre chatbots y búsqueda web implica que, por primera vez desde la irrupción del buscador de Google, el usuario tiene alternativas a googlear. O lo que es lo mismo: la posición de Google como puerta de entrada única a la información se podría estar erosionando. Y eso es un problema.
¿Por qué? Porque la mayor parte de los ingresos de Google vienen de la publicidad que se muestra en su buscador. Si la gente hace menos clics en los enlaces porque la IA ya les dio una respuesta, significa que menos personas verán anuncios y esto reduce la posibilidad de que los anunciantes paguen a Google. Además, los anuncios de texto tradicionales, que son solo enlaces, podrían no funcionar tan bien dentro de una conversación con una IA. Por ello, Google tiene que inventar nuevas formas de mostrar anuncios de manera natural en las respuestas que te da la IA.
De hecho, ya están probando esto, insertando anuncios incluso dentro del resumen que genera la inteligencia artificial. Por si fuera poco, si usas GPT, Bing u otras plataformas para buscar información, las empresas que quieren anunciarse también irán a estas plataformas. Esto significa que Google también podría ganar menos dinero en publicidad, ya que el pastel se reparte entre más jugadores. Además, a largo plazo, la propia propuesta de valor de un buscador con publicidad podría quedar obsoleta si la IA sigue siendo cada vez mejor.
Por ejemplo, imaginemos asistentes personales de inteligencia artificial integrados en nuestros dispositivos que, conociendo nuestros gustos, nos ofrezcan directamente productos o soluciones sin que medie una búsqueda web. Si la intermediación de Google se reduce, su modelo de subasta de anuncios perdería eficacia. Entonces, ¿está Google en peligro? ¿Está Google herida de muerte?
Pues, a pesar de los desafíos descritos, Alphabet cuenta con ventajas competitivas que le protegen de este escenario. Para empezar, Google parte con una ventaja estructural enorme en la carrera por la inteligencia artificial gracias a su dominio en infraestructura tecnológica. Lleva décadas construyendo una red global de centros de datos de altísimo rendimiento y cables de fibra óptica propios, lo que le permite procesar billones de búsquedas a un coste por usuario muy bajo. Este músculo técnico es crucial en IA, ya que entrenar y ejecutar modelos exige una capacidad de computación colosal.
Además, al haber desarrollado sus propios chips especializados, los TPUs, Google no solo reduce su dependencia de Nvidia, sino que optimiza la relación entre coste y rendimiento a un nivel que pocos pueden igualar. Esto hace que proyectos que fundirían a una startup, como servir respuestas con IA a millones de personas, sean viables dentro de su estructura.
Pero su fuerza no termina en la infraestructura. Google ha integrado la IA en todo su ecosistema: desde Gmail hasta Google Docs, pasando por Photos, Android y, por supuesto, su buscador. Esta inyección de inteligencia artificial en productos ya masivamente utilizados le permite adaptarse a la nueva ola tecnológica sin perder a sus usuarios, ofreciendo funcionalidades similares a las de sus competidores, pero sin necesidad de que la gente cambie de entorno.
Por otro lado, la compañía también se beneficia de un efecto de red brutal. Millones de usuarios conectados a diario a productos como YouTube, Android, Chrome, Gmail o Maps le permiten acumular una gran cantidad de datos para entrenar y mejorar sus modelos. Todo está interconectado, reforzando su dominio. Incluso si alguien prueba un chatbot nuevo, es muy probable que siga utilizando Google para muchas tareas cotidianas. Todo esto, sumado a una cuenta unificada que personaliza la experiencia, actúa como un pegamento que es muy difícil de romper.
A esto se suman barreras de entrada gigantescas, no solo por el coste computacional que implica construir una alternativa, sino también por la calidad del buscador de Google, afinada durante 20 años, y por la confianza que inspira su marca. Además, mientras otros dependen de alianzas externas o financiación limitada, Google tiene liquidez suficiente para invertir en nuevas tecnologías o comprar a sus competidores emergentes antes de que representen un riesgo real. Un ejemplo es la inversión de entre 300 y 400 millones que Google realizó en 2023 en Anthropic, una startup creadora del chatbot Claude.
Pero, ¿y qué dicen los datos? ¿Está perdiendo Google búsquedas? ¿Está su negocio del buscador perdiendo negocio? Pues tampoco es cierto. Un directivo de Apple ha dicho en una investigación antimonopolio que las búsquedas en Google a través del navegador Safari se han reducido por primera vez, pero la propia Google ha desmentido estas afirmaciones. Mientras, podemos acudir a los datos oficiales que Alphabet presentó en el primer trimestre de 2025. Y es que, según estos datos, Google no solo ha mantenido su dominio en el negocio de búsqueda, sino que lo fortaleció con un crecimiento del 10 % interanual en los ingresos por publicidad de su buscador, alcanzando los 50.700 millones en el trimestre.
¿Y cómo puede ser esto si cada vez la IA absorbe más búsquedas? Verás, en Google no todas las búsquedas generan ingresos. Las que más dinero dan son las llamadas búsquedas transaccionales: gente que quiere comprar algo, contratar un servicio, reservar un vuelo, encontrar un seguro… básicamente, cuando hay intención de gastar pasta. Ahí es donde Google muestra anuncios que las empresas están dispuestas a pagar muy caros, porque un clic puede acabar en una venta.
Por ejemplo, búsquedas como “mejor tarjeta de crédito”, “comprar iPhone” o “hotel en Roma”. En fin, ya sabéis: un clic ahí puede valer euros, literalmente. En cambio, cuando buscas cosas más informativas o genéricas, como “quién ganó la Batalla de Stalingrado” o “cómo hacer pan casero”, el valor publicitario es mucho menor. Nadie va a pagar 5 € por aparecer ahí. Pues bien, la mayor parte de las consultas que absorbe la IA son búsquedas informativas de poco valor, mientras que las búsquedas transaccionales sí que se siguen haciendo en el buscador, y cada vez son más.
Aun así, Google ya ha integrado su función AI Overviews, que proporciona resúmenes generados por IA en los resultados de búsqueda, una función que ya cuenta con más de 1.500 millones de usuarios mensuales, según ejecutivos de Google. Esta herramienta mantiene las tasas de monetización comparables a las de las búsquedas tradicionales, lo que indica una transición efectiva hacia experiencias más conversacionales sin sacrificar ingresos publicitarios.
Vamos, que Google está metiendo la IA en el buscador sin matar a la gallina de los huevos de oro.
